by 
Na americkém pivním trhu se formuje nový trend, v rámci kterého řemeslné pivovary uvádějí na trh lehké ležáky s retro designem. Ačkoli jde o zcela nové značky, jejich vizuální identita je navržena tak, aby působily dojmem, že pocházejí z doby před několika desetiletími.
Útěk od craftové nálepky
Tyto produkty využívají klasické americké motivy a tlumené barvy, čímž připomínají regionální piva ze sedmdesátých let minulého století. Jak uvádí americký deník The Washington Post, mezi zástupce tohoto trendu patří například značky West’s Easy Light Beer od Ska Brewing, Old Time Lager od DC Brau či produkty pivovarů Garage Beer a Tivoli Brewing.
Design těchto piv se záměrně vyhýbá estetice, která je typická pro moderní craftový segment. Grafická designérka Cara Nosek z pivovaru Ska Brewing uvedla, že cílem vizuálu bylo, aby produkt zákazníci vnímali jednoduše jako pivo, a ne nutně jako řemeslné pivo.
Zástupci vícero pivovarů konstatují, že segment řemeslného piva si u části spotřebitelů vytvořil určité stigma. Někteří konzumenti vnímají craftové pivo jako příliš složité, s extrémními chutěmi nebo jako cenově nedostupné.
Spoluzakladatel pivovaru Ska Brewing Dave Thibodeau v této souvislosti tvrdí, že jejich záměrem bylo vrátit se do období, kdy byly věci jednoduché. Tomuto přístupu následně přizpůsobili i samotný obal produktu, který má tuto myšlenku komunikovat.
Návrat do minulosti
Stejný postoj zastává i Brandon Skall z pivovaru DC Brau, podle kterého existuje u velké části populace vůči řemeslnému pivu předsudek. Jejich ležák Old Time Lager se proto prodává pod obchodním názvem Hopfheiser Brewing, díky čemuž se vyhýbají přímému spojení se svou hlavní řemeslnou značkou.
Nové retro značky sdílejí společnou vizuální estetiku, která se opírá o historické prvky. Využívají tlumené stříbrné a zlaté palety barev, historickou typografii a americké symboly, jakými jsou orli, hory či hvězdy.
Tento vizuální styl odkazuje zejména na sedmdesátá léta dvacátého století. V tomto období americké pivovary zvýšily svou produkci o 40 procent a trhu dominovaly silné regionální značky jako Pabst, Stroh’s, Heileman’s Old Style, Olympia či Schlitz.
Současné pivovary se snaží navázat na tento odkaz tím, že nabízejí lokální produkty, aniž by nesly označení craft. Toshi Kojima ze společnosti Premium Northwest uvádí, že zákazníci oceňují nostalgický design připomínající pivo, které by pil jejich dědeček, a zároveň reflektují fakt, že se vyrábí lokálně ve státě Washington.
Rizika marketingu
Cílem těchto pivovarů je, aby se jejich produkty v prodejnách zařadily přímo vedle masových značek jako Coors, Budweiser a Busch. S tímto umístěním souvisí i snaha o nastavení konkurenceschopné ceny, která je srovnatelná s velkými hráči na trhu.
Odborníci však upozorňují i na možná úskalí spojená s tímto retro trendem. Analytická firma Codo Design z Indianapolisu ve své zprávě o trendech v designu konstatuje, že spoléhání se výlučně na nostalgii přináší obchodní rizika.
Podle jejich analýzy může orientace výhradně na minulost znamenat ztrátu příležitosti definovat to, co přijde v budoucnosti. Tento přístup tak může uvolnit prostor pro konkurenci, která se zaměřuje na inovace.
Moderátorská hvězda válcuje pivní trh. Jak Clarkson stvořil hit
Snímky: Gemni, Premiun Northwest
